李想为50万的“公路高铁”认错
01、李想的“检讨书”要说年初至今，谁是最具流量和热搜体质的车型，大概只有两款车能一较高下。一个是小米SU7，雷军三年磨一剑，从技术发布会，到致敬友商，再到引发全网猜定价……为新车上市做足了预热。另一个，就是理想的纯电MPV车型——MEGA了。这个被网友称为“公路高铁”的MPV，从出生前就充满争议。虽然它被视为理想汽车打入纯电市场的第一枪，却没能像高铁一般，带着理想的销量驶入高速发展的车道。网友讨论激烈，真正下单者寥寥，在理想汽车CEO李想的流量加持下，MEGA差点儿成了一款“光打雷不下雨”的网红产品。距离理想MEGA发布会已经过去半个多月的时间，但官方仅公布了一次数据：3月11日开启交付后，首个完整交付周交付量破千。直到3月21日，李想拿出一封全员信，算是给MEGA开局不利的猜测“实锤”了。在信中，李想复盘了这个3月发生在MEGA身上的问题。“这是我们对于纯电战略节奏的误判。”他写道。李想坦言，MEGA本身是一个从0到1的阶段，却被当成了从1到10阶段经营。以至于，销售团队对公司主力的L系列用户服务质量都下降了，甚至连店面摆放的位置都要为MEGA让位。其次，整个公司从上到下过于关注MEGA的销量和竞争，反而忽略了产品价值，没有发挥出自己最擅长的用户价值和经营效率。“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”李想说。发现问题就要及时解决。李想给出的解决方案是，先把MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心用户群体，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并加速这些地区的超充站建设，先完成从0到1，再寻求全面开花。其实在这封全员信发布之前，全网就已经感受到了李想的低气压。自从MEGA 3月1日发布以来，便引发了用户的热烈讨论，其中充斥着用户大量的失望情绪以及对MEGA外形的批评。据《晚点 Auto》消息，理想对于MEGA在24小时内的预期订单原本是3000台左右，实际只达成一半。新车发布半个月内也只有4000台订单，没能达到本月工厂5000台产能的基准线。面对多番恶搞和用户退订，擅长口舌之战的李想，没有选择在微博反黑，而是3月11日在朋友圈发文称，理想是被某些人有组织地恶意攻击，决心要以法律手段维护权益。当时他说“经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗”，但痛定思痛了十几天，李想选择把问题指向自己。“检讨书”被公布后，理想汽车在港交所发布公告称，由于销售订单不及预期，公司现预计2024年第一季度的车辆交付量为7.6万～7.8万辆。而此前该公司的展望是完成10万～10.3万辆的交付量预期。02、最牛“产品经理”翻车背后作为理想汽车打入纯电市场的首款产品，不仅公司内部对MEGA寄予厚望，市场也充满期待，至于MEGA为何没有一鸣惊人，用户和业内基本已有共识。众多对MEGA的攻击中最让人眼前一黑的无非是说其像“灵车”，但甲之蜜糖，乙之砒霜。有人觉得MEGA外形不吉利，可在有些用户眼中，却不失未来感和独特性，外形反而是加分项。MEGA出师不利，外形并不是致命弱点。一个明显的例子，至今全国各地的殡仪馆还会使用经过特殊改装的别克GL8作为灵车，但这丝毫没有影响其在MPV市场的地位。据懂车帝统计的数据显示，2023年，别克GL8终端销量达到118906辆，连续23年稳坐MPV销量第一宝座。一位业内人士也对「市界」表达了类似看法：“什么灵车，大家也只是调侃而已，核心问题还是来自产品本身。”而市场对于售价55.98万元的MEGA，反馈最多的就是看不懂它的定位。已知MEGA身长约5.35米，但这么大的一辆车，放弃了后轮转向功能。要知道，后轮转向能让汽车的后轮如前轮一般实现一定角度的转向，从而减小转弯半径，方便转弯或掉头。一般来说，后轮转向在大尺寸的MPV上是刚需配置，比MEGA便宜了将近20万元且尺寸相对更小的小鹏X9都有。对此，理想汽车L系列产品负责人侯越曾解释称，产研团队在项目初期就对后轮转向进行过论证，当时主要考虑到三排的乘坐空间、前后电机选型对行驶稳定性的影响。他们认为后轮转向对驾驶员有利，但对第三排乘客却不友好。虽然设计者有自己的考量，但却成为MEGA被吐槽最多的点。在内部设计上，MEGA的第三排设计有点类似别克GL8，座椅只能翻折不能隐藏在后地板内，说白了就是第三排放不平，这样一来车内的空间灵活性和利用率就不如第三排可放平的车。再说豪华车必备的豪华氛围之内饰，MEGA也有些“偷懒”了。见过MEGA实车的人很容易恍惚，仿佛看到了理想L9，内饰差别不大。并且，一些看过实车和试驾过的博主也有反馈，MEGA内饰细节处理得不够细腻，比如座椅缝线、空调出风口、座椅平整度等。尤其是在同价位豪华车对比下，显得有些质朴了。用上述业内人士的话总结，MEGA的使用场景不够清晰。但在此基础上，MEGA的零售价55.98万元，加上购置税落地差不多60万元，即便是理想汽车的忠实粉丝也很难做到无脑冲。50万级的高端纯电MPV的出路在哪儿？这个市场到底能不能做出爆款？自2023年下半年以来，MPV市场出现了扎堆现象，不少车企都推出了相应的产品，整个市场也因此迎来扩容。2022年，国内MPV销量达到历史新低，仅有96万辆。而到了2023年，国内MPV销量达到109.3万辆，同比增长15.9%，增速跑赢大盘。不过，从动力结构的角度看，插混MPV更受欢迎。2023年，国内插混MPV车型的销量为16.4万辆，同比增长430%。而纯电MPV车型的销量只有8.1万辆，同比增长40.9%，销量与增速均不及插混车型。根据杰兰路的统计数据，2023年我国开票价50万元以上新车的总销量559039辆（不包括宾利等部分小众品牌），其中MPV有52401辆，占比约9.3%。如果划分得再细一些，之前有媒体报道，售价50万元以上的国产品牌纯电MPV一共4054辆，这么一算占比更小了。MEGA想要在芝麻大点的市场中打造出爆款、做到50万元以上汽车市场销量第一，难度可想而知。希望这次回归用户价值后，理想能够给市场带来惊喜。过去几年，理想汽车因为增程式路线、准确的家庭市场定位成了首家扭亏为盈的新势力车企，收获了一大批粉丝。他的技术路线和“冰箱、彩电、大沙发”的行业标配给市场上了一课。在MEGA身上，理想也想成为50万元以上纯电MPV的拓荒者，但没想到一面世就遭遇惊涛骇浪。作者 | 刘冬雪编辑 | 田晏林运营 | 刘 珊
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